Alfredo Sherrington, jefe de carrera vespertino de la Escuela de Psicología de UST Viña del Mar, explica este concepto que se refiere al estudio del comportamiento de las personas al tomar decisiones políticas. Es un concepto relativamente nuevo que se define como una especialización de la neuroeconomía, que estudia neuropsicológicamente el comportamiento de las personas al tomar decisiones en el ámbito político. En otras palabras, significa que podemos medir qué pasa en nuestro cerebro cuando tomamos decisiones políticas. Y poder manejar esa información se vuelve cada vez más importante para los candidatos presidenciales, por ejemplo. Alfredo Sherrington, jefe de carrera vespertino de la Escuela de Psicología de UST Viña del Mar, explica que “hoy el uso de nuevas tecnologías, nuevos modelos de comportamiento humano y nuevos modelos de toma de decisiones, permiten acercarse desde un enfoque integrador, como la neuroeconomía, e integrarla al mundo de las decisiones políticas, no sólo partidistas, sino de todos quienes conformamos la politeia. Así es posible conocer qué sucede neuropsicológicamente en los ciudadanos en el mundo político”.
“Incluso el Premio Nobel de Economía 2017, Richard Thaler, sigue la línea marcada por Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía 2002) sobre la toma de decisiones, indicando que los factores de racionalidad económica, la percepción de justicia y la falta de autocontrol son variables significativas al tomar decisiones en los seres humanos. ¿Cómo se reflejan estas variables en el comportamiento y decisiones políticas? Si un candidato conoce estas variables, podría estructurar un discurso o campaña política que haga que el cerebro se sienta en menor incertidumbre, más justo y con mayor control en las decisiones del gobierno, agrega el académico respecto a la importancia de la neuropolítica y el neuromarketing en la relación que intentan establecer los candidatos con sus potenciales votantes.
¿Para qué sirve la neuropolítica?
Como se señala anteriormente, la neuropolítica permite medir qué sucede en el cerebro cuando tomamos decisiones de carácter político. Esta información es útil no solo para los candidatos a algún cargo, sino también para los votantes, que de esta manera pueden entender su propio comportamiento. “¿Es posible que algunos votantes voten por alguien que no les gusta emocionalmente, pero les parece mejor desde el pensamiento racional?”, se pregunta Sherrington, agregando que esto podría explicar porqué un candidato ganador baja su apoyo tras su elección.
“Sobre el cuestionamiento a las encuestas, podríamos conocer si las personas dicen elegir una opción A, pero su cerebro nos muestra que les agrada la opción B. Por ejemplo, digo una respuesta socialmente correcta, pero internamente mi cerebro me dice que le agrada otro candidato. Esto podría explicar la falla en las encuestas tradicionales”, aventura el académico de la Escuela de Psicología de UST Viña del Mar. Otro ejemplo: “Votar o no votar, ¿es más emocional que racional?, ¿qué emoción motiva a votar o no votar?, ¿las personas pueden votar por alguien que emocionalmente no les agrada?, ¿qué temas son los que más afectan neuroemocionalmente a las personas en las decisiones políticas?, ¿existen diferencias neuropsicológicas a la hora de votar por un candidato, según variables de edad, sexo, socioeducacional, socioeconómicas, etcétera?”
Campañas políticas y neuromarketing
La neuropolítica entrega información que puede ser clave para estructurar las campañas electorales. De ahí que en los últimos años haya cobrado una relevancia mayor en el mundo político, pues los candidatos pueden encontrar fórmulas más eficientes para lograr empatía con sus potenciales votantes. Sherrington explica que “el neuromarketing político utiliza conocimientos neuropsicológicos para desarrollar campañas. En las fotografías, por ejemplo, la elección de color de fondo, la sonrisa, los ojos con mayor brillo, generan en nuestro cerebro mayor sensación de agrado”. Esa sola sensación podría inclinar la balanza para elegir a un candidato por sobre otro.
El docente agrega otro dato: el hablar mal de un rival o resaltar sus características negativas podría incluso ser una buena estrategia “ya que el cerebro toma atención a los aspectos que considera negativos o ‘riesgosos’ antes que los aspectos positivos de las situaciones. Además, los aspectos negativos duran más tiempo en nuestro cerebro que los agradables”. Muy relacionado con esto aparecen las “campañas del terror”, que también tienen una explicación desde la neuropolítica. “Acá, los candidatos prefieren fijar su discurso en lo terrorífico que será si no son ellos los elegidos, en vez de indicar los aspectos favorables de su elección. El miedo significa cerebralmente y socialmente un gran elemento a ser considerado”, dice.
Para finalizar, Sherrington concluye que “el uso de neuromarketing político puede entregar datos sobre los temas de interés neuropsicosociales de las comunidades. Esto significaría que un candidato que toque esas temáticas que más afectan cerebralmente a los ciudadanos, sea percibido como más cercano a ellos y sus necesidades”.(enlinea.santotomas.cl)
Neuropolítica y neurociencia
La neuropolítica lleva algunos años aplicándose en las estrategias políticas para poder adaptar mejor el mensaje político a los diferentes targets de votantes. ¿Cómo reacciona una persona joven de entre 30 y 35 años cuando ve una noticia política? ¿Y cómo lo hace un señor de 60 años? ¿y un habitante del centro de Madrid? ¿Y si la campaña se hace en poblaciones más rurales? Todas estas casuísticas hacen que los modelos predictivos de trabajo del neuromarketing político y los análisis de candidatos sean herramientas de trabajo más presentes en los equipos de campaña. Si bien es cierto que gran cantidad de votantes tienen clara su opción de voto, o eso creen, una gran mayoría no las tienen todas consigo.
Inteligencia Artificial aplicada a la política
Ante tanta desinformación y la saturación de mensajes en cualquier plataforma de contenidos, televisión y otros canales de comunicación, hace que el cerebro del votante se incline mucho más por decisiones más irracionales. El mundo comercial lo sabe hace tiempo y aplica tecnología de inteligencia artificial para ahorrar costes y tiempo en la venta de sus productos. La neuropolítica sigue sus pasos. Actualmente se analiza en neuromarketing visual y neuroimagen cómo reacciona el cerebro de una persona ante imágenes o mensajes recibidos de un líder político. Cada vez más se hace uso de elementos tridimensionales como los vídeos en 3D para presentar un programa electoral.
Los discursos políticos son trabajados minuciosamente para saber que impacto producen ciertas palabras y frases en las regiones del cerebro más emocionales y primitivas. El cerebro humano busca constantemente rostros, es capaz de detectar y percibir a través de micro estímulos faciales la mentira, la alegría o atributos tan cotidianos de un político como puedan ser la capacidad, honradez, compromiso, fuerza. Dicho de otra manera, si sé que transmito porque así lo percibe la ciudadanía, centro mi comunicación política y estrategia de marketing en esos apartados. La era de todo aquello que empieza por neuro ha llegado a la política, son tiempos de neuropolítica.
Cerebro triuno y campañas electorales
En la neurociencia política se demuestra que el proceso que lleva a cabo el cerebro cuando se encuentra ante el rostro de una persona, es automático. No se puede ocultar la confianza o desconfianza que transmite una persona dedicada a la política, incluso sin hablar, es imposible. La comunicación no verbal representa el 93% de todo el conjunto de aquello que queremos transmitir. No hace tanto tiempo que se descubrió que tenemos neuronas en el corazón y que son capaces de llevar nuestras sensaciones hasta otra persona a menos de cuatro metros de distancia. Somos una especie animal muy “envenenada” con prejuicios sobre todo lo que nos rodea. La percepción que tenemos cuando vemos por primera vez el rostro de alguien puede estar afectada e influenciada por la sensación previa que tenemos al ver los rostros de las personas que pertenecen a un patrón facial similar.
Neuropolitica en campañas electorales
Los partidos políticos modernos cada vez más se implantan técnicas y estrategias donde la neuropolítica y el big dataguían e indican el camino a seguir por todos los equipos de trabajo. La tecnología y los algoritmos de los softwares más actuales y presentes en múltiples plataformas como las redes sociales, internet y otras analizan qué cosas preocupan a los votantes. Los equipos de campañas electorales saben lo importante que es adaptar los mensajes y elementos de promoción política en función de esas señales cerebrales que emites de manera inconsciente.
La prueba social o influencia de grupo nos hace ver que somos muy influenciables, nos dejamos llevar por lo que dice y opina la mayoría, buscamos siempre referencias que nos ayuden a reafirmar muchas conclusiones que el cerebro ya había tomado. Es por lo que cuando nos encontramos ante un grupo o equipo político de personas, la percepción que tenemos de los integrantes que lo forman, es muy probable que pueda estar previamente condicionada por la opinión que nuestro cerebro se haya hecho del líder o candidato principal.
Neuromarketing electoral marketing político
La neuropolítica sabe que cuando un elector tiene que tomar una decisión difícil y que le haga reflexionar, sobre la que tiene muchas dudas, busca uno de los sesgos cognitivos como es la prueba social o lo que es lo mismo, tiende a hacer lo que hacen los de su misma especie. Mariano Sigman, neurocientífico y director del Laboratorio de Neurociencia Integrativa de la Universidad de Buenos Aires en una de sus investigaciones de psicología, demostraba que las personas pertenecientes a grupos sociales directamente relacionados como puedan ser las familias suelen votar en la misma línea. Es decir, el votante hace lo que la mayoría del grupo o de la manada ha decidido hacer.
Es una cuestión de ahorro energético cerebral, para que molestarme en gastar recursos en algo que el resto puede hacer por mí, explica el científico.
Las emociones en la neuropolítica
Estamos hechos de emociones y sentimientos. Las audiencias políticas se están centrado ahora, sin saberlo, en los campos de la tecnología y la ciencia. En esos dos enclaves, la toma de decisiones por parte del votante se ve influenciada entre lo que dice la razón y las emociones, siendo estas últimas las que suelen llevarse el gato al agua. (isaachernandez.es)
Fuentes
REDACCIÓN WEB DEL PSICÓLOGO