En Matemáticas se suele decir que el orden de los factores no altera el producto. Sin embargo, en Psicología el más mínimo cambio puede tener repercusiones inimaginables, dando lugar a fenómenos como el efecto de primacía, que afecta la manera en que percibimos y procesamos la información y, por ende, influye en nuestras decisiones y comportamientos. El efecto de primacía, también conocido como principio de primacía o ley de primacía, es un sesgo cognitivo que se refiere a nuestra tendencia a recordar o aprender mejor los hechos, impresiones o elementos que se presentan primero o más adelante en una secuencia. Por tanto, se produce lo mismo en situaciones de aprendizaje formal que en los contextos sociales cotidianos. Cuando debemos memorizar un número de teléfono, por ejemplo, es más fácil recordar los primeros números. Si estamos en un supermercado, los primeros productos que veamos generarán un impacto mayor. Las primeras palabras de una página web también suelen ser las más memorables, así como el primer anuncio de un bloque publicitario. De hecho, el efecto de primacía incluso se encuentra en la base de la primera impresión que nos formamos de una persona. Este fenómeno se debe a que los elementos que aparecen primero en una lista se almacenan en la memoria a largo plazo con mayor facilidad que aquellos que aparecen posteriormente. El cerebro debe esforzarse menos para recordar los primeros elementos que los posteriores, de manera que estos se quedan fijados en la memoria con mayor facilidad.
También se conoce que cuando leemos una serie de afirmaciones, la cantidad de tiempo que dedicamos a cada ítem disminuye con cada nueva información. Por tanto, prestamos más atención a los primeros elementos que a aquellos que aparecen posteriormente, lo cual también contribuye a su memorización.
El origen del principio de primacía en el experimento de Asch
En 1946, el psicólogo Solomon Asch realizó un experimento en el que exploró el efecto de primacía en las personas y en las impresiones que se formaban sobre los demás. En dicho estudio, Asch primero presentó a los participantes una lista inicial de rasgos de carácter, pero generó dos tipos listas diferentes, una que comenzaba con los rasgos positivos y otra con los negativos.
La primera lista «positiva» se refería a una persona inteligente, trabajadora, impulsiva, terca y envidiosa, y la segunda lista «negativa» contenía esas mismas características, pero al revés. Carney, D. R. & Banaji, M. R. (2012)
Asch pidió a los participantes que escribieran sus impresiones sobre la persona que describía la lista. Descubrió que los participantes que leían la lista en la que aparecían primero los rasgos positivos se formaban impresiones más favorables que aquellos que leían la lista con los rasgos negativos en primer lugar.
La diferencia en el orden de la lista conducía a una descripción completamente distinta de la persona. Después de leer la primera lista, los participantes describieron a la persona como alguien «que tenía ciertas deficiencias pero sin que estas eclipsaran sus méritos«. En cambio, las impresiones de la segunda lista dieron como resultado caracterizaciones que describían a la persona como «problemática ya que sus graves dificultades obstaculizan sus habilidades».
Las consecuencias del efecto de primacía en nuestras decisiones
El efecto de primacía influye en la percepción de la información y su recuerdo, de manera que termina afectando la toma de decisiones, ya que la forma en que recibimos información es un factor crítico en ese proceso. Una investigación realizada en la Universidad de Harvard, por ejemplo, confirmó que solemos preferir las cosas que nos muestran primero
En uno de los experimentos, los investigadores pidieron a un grupo de voluntarios que evaluaran las fotos de supuestos vendedores. Cada foto se presentaba en pareja, una primero y otra después. Luego esas personas debían elegir rápidamente, sin pensar demasiado, qué vendedor preferían. Así podían salir a la la luz sus preferencias subconscientes. Los investigadores constataron que existía una predilección por las imágenes que se mostraban primero.
Este experimento se repitió pero usando goma de mascar de diferentes marcas. Una vez más, los investigadores presentaban primero una goma de mascar y después la otra. Posteriormente pidieron a los participantes que eligieran una. En este caso, tanto la primera como la segunda marca tenían idénticas probabilidades, de manera que no había una vencedor claro.
Sin embargo, todo cambió cuando a las personas les pidieron que escogieran una goma de mascar sin pensar demasiado. En este caso, solo el 38% eligió la goma de mascar que le habían presentado en segundo lugar. Eso significa que tenemos una predilección inconsciente por lo que vemos primero.
El efecto de primacía incluso se mantiene cuando las cosas tienen características diferentes, como comprobó otro estudio realizado en la Universidad de Klagenfurt. En este caso, los investigadores pidieron a los participantes que eligieran una tienda de campaña entre un gran número de opciones. Las imágenes se mostraron como una presentación, una detrás de otra. Obviamente, los psicólogos se aseguraron de que cada modelo cambiase de posición.
Asombrosamente, aunque las tiendas de campaña diferían en tamaño, color, configuración y accesorios extra, los participantes mostraron una preferencia por la primera tienda presentada, una decisión que no podía explicarse por motivos lógicos. Es decir, sin importar el modelo y sus prestaciones, la mayoría de las personas prefería la primera tienda que había visto.
No obstante, el efecto de primacía no se limita a los artículos que compramos sino que se extiende a muchas otras decisiones que tomamos en nuestro día a día. En 1998 los psicólogos Miller y Krosnick descubrieron que cuando carecemos de información suficiente para votar, nuestras elecciones están influenciadas por el orden en que aparecen los nombres de los candidatos en la boleta electoral.
Según dicho estudio, en los resultados de las elecciones de Ohio de 1992, los candidatos que figuraban en primer lugar avanzaron a una tasa promedio de 2,5 %. En práctica, los candidatos que figuraban primero en la lista obtuvieron más votos que cuando figuraban en cualquier otro puesto. Por tanto, si el mismo candidato figurara en la parte superior de la boleta electoral en todos los distritos electorales, podría inclinar las elecciones a su favor. Felfemig, A. et. Al. (2007)
¿Cómo evitar el efecto de primacía en la vida cotidiana?
El efecto de primacía es común e infiltra nuestros procesos cognitivos cuando intentamos tomar decisiones. Es una especie de atajo mental para que elijamos lo primero que vemos o escuchamos, aunque no siempre es la mejor solución. Sin embargo, el simple hecho de ser conscientes de su existencia nos ayuda a evitar ese sesgo.
También es importante que antes de decidir, hagamos un alto para recopilar la mayor cantidad de información posible, prestando más atención a los elementos centrales que pueden pasar desapercibidos. Ser consciente del efecto de primacía cuando vayamos a comprar o elegir algo puede ayudarnos a no tomar decisiones precipitadas basadas en nuestras primeras impresiones sobre los productos, sopesando racionalmente sus pros y contras.
Asimismo, cuando leemos algo, debemos tomarnos unos minutos para recopilar lo aprendido y, si hemos pasado algún detalle por alto, repasar la información que se encuentra en el centro. Con estos hábitos podremos evitar el sesgo que genera el efecto de primacía. Miller, J. M., & Krosnick, J. A. (1998)
Fuentes
- Carney, D. R. & Banaji, M. R. (2012) First Is Best. PLoS ONE; 7(6).
- Felfemig, A. et. Al. (2007) Persuasive Recommendation: Serial Position Effects in Knowledge-Based Recommender Systems. Persuasive Technology. Lecture Notes in Computer Science; 4744: 283-294.
- Miller, J. M., & Krosnick, J. A. (1998) The Impact of Candidate Name Order on Election Outcomes. Public Opinion Quarterly; 62(3): 291.
REDACCIÓN WEB DEL PSICÓLOGO
