Luis Bassat. Para este mítico publicitario español, la clave de la existencia se resume en que “lo verdaderamente importante es haber ayudado a los demás, especialmente a aquellos que no conoces”. A los 79 años, Luis Bassat está considerado uno de los mayores expertos mundiales en creatividad y una de las personas más influyentes en el ámbito de la publicidad en España, donde ha recibido más de 400 premios y distinciones, entre ellos el ‘Premio al Mejor Publicitario español del siglo XX’ y el ‘Premio Nacional de Publicidad’ en 2008. A pesar de todo su éxito, asegura: “Los valores humanos, como la lealtad y la honestidad, también son esenciales en la vida profesional”. En 1975, Luis Bassat Coen fundó la agencia de publicidad Bassat & Asociados, que años más tarde se convertiría en el importante grupo de comunicación ‘Bassat Ogilvy’. Es coleccionista y promotor de arte contemporáneo, doctor ‘Honoris Causa’ por la Universidad Europea de Madrid y autor de casi una decena de libros de cabecera sobre publicidad y marcas, como ‘El libro rojo de la publicidad’ (1993) o ‘Confesiones personales de un publicista’ (2008). En 2020 publicó el libro inspiracional ‘Sueña como Luther King, habla como Obama, manda sin mandar y sé tú mismo’.
Eres un gran referente para todos. En el año 2000 recibiste el galardón a mejor publicitario español del siglo XX. ¿Qué es para ti la creatividad?
Bueno, la creatividad es hacer algo distinto de cómo se han hecho esas cosas hasta entonces. La creatividad es pensar que en un cruce de carreteras es mejor que en vez de que las carreteras se crucen en cruz, pues que haya una rotonda de modo que el coche entre, gire y salga por el otro lado. Con lo cual evitas los accidentes que se producían antes, mortales, cuando dos coches cruzaban. Eso es creatividad, pero creatividad es todo. Es decir, en la vida, yo, que reconozco que desde los doce años tengo pasión por la creatividad, la creatividad… Pensar que una calle de cerca de mi casa, que tenía una sola dirección y que era muy ancha y nunca había demasiado tráfico, que con dos direcciones permitiría que los coches que bajaban por un lado tomaran esa calle y el tráfico mejorara. Y efectivamente, escribí una carta al Ayuntamiento, que nunca me contestaron, pero al cabo de un mes la calle era ya de dos direcciones. La creatividad es ir por la vida pensando cómo pueden mejorarse las cosas.
Me acuerdo de que una vez hablando con Pasqual Maragall, porque tuve… porque tengo una gran amistad y colaboré muchísimo con él, pues le planteé que las papeleras, en vez de estar en las esquinas de las casas, tienen que estar en los pasos de peatones. Que era mucho más fácil tirar el papel si tú pasabas por al lado de la papelera, que si tienes que desplazarte unos cuantos metros. Todo esto es creatividad y, por descontado, hacer un buen eslogan para una buena campaña de publicidad también es creatividad o un bonito edificio, pues que haga que Bilbao, por ejemplo, sea una ciudad que ahora todo el mundo visite, cuando antes no conseguían turismo. Y esto se debe, pues, a la creatividad del Museo Guggenheim, ese precioso edificio.
César Prieto. Uno de los valores que siempre destacas y que tendría que estar presente en nuestra vida es el entusiasmo. ¿Por qué es importante para ti?
Porque sin entusiasmo es muy difícil trabajar y es muy difícil ir para adelante. Yo recuerdo que cuando Pasqual Maragall me pidió que participara en el concurso para hacer las ceremonias olímpicas de Barcelona, primero le dije que no, le dije: “Solo he visto una por televisión. Me pareció horrible”. Y él, con esa inteligencia que tenía y que demostró tantas y tantas veces, me dijo: “Es que, Luis, es que yo pienso que la ceremonia de inauguración tendría que ser como la publicidad de Barcelona, de Cataluña y de España. Y no pienso que nadie mejor que tú pueda hacernos esta publicidad”. Y eso me convenció. Me presenté al concurso, cinco presentaciones tuvimos que hacer. Éramos siete grupos, uno norteamericano, uno italiano y cinco españoles. Y uno de los españoles y nosotros quedamos finalistas. Hicimos una segunda presentación, una tercera, una cuarta y a la quinta presentación decidieron que nos teníamos que fusionar, porque decían que teníamos tres dieces cada uno y no querían perder ninguno de esos tres dieces. Pero llevar adelante aquel proyecto.
Te aseguro que tuve que poner todo mi entusiasmo, porque primero fichamos mucha gente. Yo no pude fichar a nadie de mi empresa porque no podía parar y que mi agencia dejara de funcionar. Fichamos a ciento sesenta y cinco personas. Poco a poco, los fuimos fichando. Y hacer que ese equipo funcione, gente que no se conocían entre sí. Que ese equipo funcione como un equipo de verdad requiere mucho entusiasmo, requiere muchas ganas y mucha fuerza. Y sobre todo requiere, cuando hay dificultades, poner el entusiasmo por encima de todo y hacer que el entusiasmo te ayude a superar las dificultades.
Mira, el diseño del escenario olímpico tenía cinco, estaba previsto que tuviera cinco enormes aros olímpicos, uno detrás de otro. Eran cinco aros que sobrepasaban la altura del estadio olímpico. Y por seguridad quisimos que nos lo montaran tres meses antes de las ceremonias, de prueba. Y luego ya los iban a desmontar y montarlos, pues el día antes o dos días antes de las ceremonias. Y los montaron. Una empresa suiza, la mejor empresa del mundo, especialista en grandes estructuras de madera, porque iban a ser de madera. Y recuerdo que lo estaban montando y me llamaron por teléfono a mi casa a las dos de la mañana y me dijeron: “Luis, corre, corre, corre, ven al estadio, que los aros olímpicos se están cayendo”. Efectivamente, los montaron y yo llegué a tiempo de ver como poco a poco, poco a poco, poco a poco se iban desplomando hasta que se cayeron los cinco. Y el empresario suizo dijo: “Mira, he hecho todo lo posible.
Era un proyecto de ingeniería muy difícil y menos mal que lo hemos hecho ahora, porque no da tiempo de rehacerlo con toda seguridad. Por ahora hay que buscar otra solución”. En fin, fueron unas torres más convencionales, desde donde estaban los focos que iluminaban el escenario.
